Варианты рекламы зарубежной недвижимости в России

По данным исследования Tranio.Ru «Зарубежная недвижимость — 2011», почти все участники рынка используют как онлайновые, так и офлайновые рекламные каналы. Самый популярный из них — поисковое продвижение. Его отметили 78,4% участников опроса. Наименее востребованные каналы — размещение рекламы на радио и телевидении (7,4 и 8,0% соответственно).

Поисковое продвижение

Поисковое продвижение или оптимизация (search engine optimization, SEO) — это комплекс мер, направленных на то, чтобы поднять позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. Большинство компаний, привлекающих клиентов через Интернет, считают поисковое продвижение доступным и эффективным инструментом.

Плюсы:

• Популярность поисковых систем. Переходы из поисковых систем дают больше всего обращений от покупателей. Люди, желающие купить недвижимость, ищут дома и квартиры в первую очередь в поисковых системах: Яндекс, Google, Bing, Поиск@Mail.Ru.
• Высокая конверсия. Посетители, пришедшие из поисковых систем, активно ведут себя на сайте.

Минусы:

• Отсутствие быстрого эффекта. При грамотной оптимизации сайт появляется в ТОП-10 Google и Яндекса спустя минимум 3–6 месяцев. Например, сайту Tranio.Ru понадобилось полтора года, чтобы выйти на второе место в рейтинге популярности сайтов по зарубежной недвижимости. Хороший результат достигается, если уделять внимание подбору запросов, текстам на сайте, структуре страниц и оформлению объявлений.
• Необходимость постоянной поддержки. В результате продвижения сайты держатся в поисковике только если оптимизаторы продолжают работу. Когда заказчик перестает платить деньги за поддержку, результаты исчезают. Зато при постоянной поддержке достигнутые позиции держатся годами, обеспечивая постоянный рост обращений с сайта и, следовательно, поток новых клиентов.

Стоимость одного перехода колеблется от 0,5 до 14,6 руб. Затраты на кампанию по продвижению начинаются от 30 тыс. руб.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — тип рекламы в Интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием интернет-страницы. Это реклама, которая становится видимой в поисковых системах при вводе определенных запросов сразу под поисковой строкой. Самые известные системы контекстной рекламы — Google.Adwords и Яндекс.Директ.

Плюсы:

• Таргетинг. Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям, сфера интересов которых потенциально совпадает с тематикой рекламируемого объекта, что повышает вероятность отклика на рекламу.
• Высокая конверсия (выше, чем у SEO). Посадочные страницы увеличивают конверсию в 2–3 раза, по сравнению с конечной страницей объявлений.
• Быстрый результат. Вам не нужно ждать, когда у сайта появятся позиции. Большинство заявок инициируются после четвертого посещения. Уже примерно через 2–3 дня можно наблюдать значительное увеличение потока клиентов.
• Большой охват целевой аудитории.
• Быстрый сбор статистики и возможность оперативного анализа.

Минус:

• Более высокая стоимость (по сравнению с SEO). Цена за клик — до 300 руб. Использование конкретных локаций снижает стоимость клика в четыре раза. Контекстная реклама выгодна при продвижении дорогих объектов или непопулярных регионов, где мало конкурирующих между собой рекламодателей и где невысока цена за клик. Общая стоимость при проведении аудита рекламной кампании в Яндекс.Директе и Google. Adwords — от 50 тыс. руб.

Социальные сети

Популярные в России социальные сети — Facebook, Instagram, Twitter, «ВКонтакте», «Мой мир» Mail.Ru и «Одноклассники». Российская аудитория «ВКонтакте» составляет 52,7 млн человек в месяц, Facebook — 25,4 млн. С помощью страниц в социальных сетях анонсируются новости, устраиваются мероприятия, распространяется информация о специальных предложениях, публикуются объявления и другой интересный контент. Эксперты Tranio.Ru отмечают преимущество использования Facebook: эта соцсеть отличается наиболее качественной аудиторией, среди пользователей много предпринимателей. За один год группа компании набрала 2 тыс. участников.

Плюсы:

• Большой охват. Согласно исследованию Mail.Ru Group, из 65,9 млн интернет-пользователей в России социальные сети посещают более 90%.
• Повышение известности компании.
• Общение с партнерами и потенциальными покупателями.

Минусы:

• Невозможность генерировать дешевые лиды.
• Необходимость часто публиковать информацию. Пост на Facebook остается «свежим» только 2–4 часа. Каждый просматривается в среднем 10–20 людьми, и хорошим считается результат, если за неделю вы сможете собрать 210–280 лайков. Нужно публиковать актуальный, интересный и востребованный контент. Положительный результат проявляется в количестве комментариев, лайков и перепостов.
• Продолжительность сроков кампании. Работа по привлечению участников в группу занимает 6–8 месяцев.

Формат текстового объявления с изображением стоит от 4 руб. за клик во «ВКонтакте» и от 30 руб. в Facebook.

Один из видов продвижения в социальных сетях — написание отзывов в Интернете (SMM). Специалисты собирают позитивные отзывы реальных клиентов и делают эти отзывы заметными в сети, чтобы они привлекали новых потенциальных покупателей. Стоимость услуги — от 30 тыс. руб.

PR в печатных СМИ и Интернет-изданиях

Для продвижения в деловых и отраслевых изданиях могут использоваться как статьи, так и рекламные модули. В случае со статьями сотрудничество может реализовываться на взаимовыгодных началах: при предоставлении грамотного и информативного контента от авторитетного эксперта услуга по размещению статьи может быть бесплатной. Статьи также публикуются за деньги на правах рекламы. Модульная реклама может быть дорогой, особенно в печатных СМИ. Например, в одном из ведущих российских изданий она стоит от 67, 5 тыс. до 1,2 млн руб. на сайте и от 164 тыс. до 2 млн руб. в газете.

Promo.Tranio.Ru предлагает услуги по продвижению в СМИ. Специалисты компании содействуют тому, чтобы статьи, пресс-релизы и экспертные мнения попали в популярные российские бизнес-издания: «Ведомости», «Коммерсант», РБК, Lenta.Ru и другие. Стоимость услуги — от 90 тыс. руб. в месяц.

Плюсы:

• Высокая избирательность целевой аудитории с учетом их демографических характеристик и интересов.
• Возможность длительной коммуникации и повторных обращений.
• Рост доверия к компании и бренду благодаря авторитету издания.

Минус:

• Плохо работает на генерирование лидов.

Выставки

По данным исследования Tranio.Ru «Зарубежная недвижимость — 2011», выставки недвижимости занимают шестое место в рейтинге рекламных каналов маркетинга (46,7%). Среди тех, кто использует более трех каналов, 74,1% участвуют в выставках. Большинство крупных компаний рассматривают выставки как один из наиболее эффективных механизмов продвижения своих объектов.

Плюсы:

• Поддержка имиджа компании. Для иностранных компаний, еще не укрепившихся на российском рынке, выставки — это возможность стать известными в стране и представить широкому кругу лиц свой продукт.
• Привлечение реальных клиентов. Выставки недвижимости посещают от 7 тыс. до 30 тыс. человек. Такие мероприятия привлекают только заинтересованных людей — специалистов рынка или серьезных покупателей. На выставке можно обратить внимание потенциальных клиентов, обменяться контактными данными или даже договориться о продаже.
• Возможность установить новые деловые контакты. Поскольку выставки посещаются не только потенциальными покупателями, но и специалистами рынка, у компаний есть возможность заручиться новыми партнерами и полезными связями.

Минусы:

• Дорого для многих мелких агентств и частных риелторов. Например, участие в выставке «Домэкспо» в зависимости от размера стенда и оборудованной площади варьируется от 2 916 до 15 396 евро.
• Много конкурентов, параллельно работающих на выставке.
• Среди посетителей мало богатых клиентов.

Наружная реклама

Наружная реклама — графическая или текстовая рекламная информация, которая размещается на специальных конструкциях, а также на внешних поверхностях зданий и сооружений. К наружной рекламе относятся билборды, медиафасады, пиллары, суперсайты, троллы и прочее. Об эффективности такого вида рекламы свидетельствует то, что ее используют около 90% крупнейших рекламодателей.

Плюсы:

• Геотаргетинг: возможность охвата интересующих районов. Наружная реклама может быть нацелена на конкретные места проживания потенциальных покупателей.
• Постоянная аудитория.
• Неизбежность включения в информационный поток. Такую рекламу невозможно выключить. Она доступна круглосуточно и не требует от потребителя затрат на доступ.
• Высокая частота контактов с рекламой.
• Охват большой аудитории за малое время. В этом наружная реклама уступает только телевидению.
• Зрелищность. Воздействие наружной рекламы на аудиторию велико, так как эффектный дизайн большой размер рекламного объявления откладываются в памяти.

Минусы:

• Наружная реклама не позволяет предоставить подробную информацию о продукте или услуге, так как время контакта с аудиторией составляет несколько секунд и расстояние до объекта затрудняет чтение. Об этом писал классик рекламного дела Дэвид Огилви: «Я никогда не любил рекламных щитов. Проезжающие мимо автомобилисты успевают прочитать не более шести слов на рекламном плакате, который расположен на щите. Однако мой собственный опыт, приобретенный еще во время работы коммивояжером, свидетельствует о том, что невозможно ничего продать с помощью всего шести слов». Хотя это меньше относиться к наружной рекламе, адресованной пешеходам.
• Размытая аудитория, которая трудно поддается подсчету и оценке.
• Стоимость размещения информации на рекламном щите начинается примерно от 50 тыс. руб. в месяц.

Медийная реклама

Медийная реклама предусматривает размещение баннеров и текстово-графических блоков (ТГБ) на различных сайтах. Такая реклама чаще всего используется для продвижения новостроек и элитной недвижимости. По данным опроса, проведенного порталом недвижимости ГдеЭтотДом.РУ, 64% респондентов считают медийную рекламу самым эффективным каналом интернет-рекламы.

Плюсы:

• Повышение узнаваемости бренда или торговой марки.
• Большая аудитория. За счет обширной аудитории — 1–2 млн показов в неделю — гарантируется рост обращений.

Минусы:

• Недолговременность эффекта. Баннер приходится часто обновлять, так как через некоторое время он перестает приносить пользу.
• Ограниченность рекламного пространства.
• Дороговизна. Стоимость баннерной рекламы рассчитывается за 1 000 показов, максимальная планка в российских СМИ — 500–600 руб. Но конечная стоимость привлечения одного покупателя вырастает в 3–5 раз по сравнению с контекстной рекламой. Минимальная стоимость кампании — 150 тыс. руб.

Интернет-порталы

По данным Seorate.Ru, крупный тематический портал может привлечь 70% целевой аудитории. Если ваш сайт не имеет хороших позиций в поисковых системах, вы можете обратиться к порталам, которые позволяют показывать ваши объекты потенциальным покупателям.

Плюсы:

• Наличие целевой аудитории и большой объем посетителей.
• Удобное размещение.
• Низкая стоимость.

Минусы:

• Небольшое количество качественных порталов.
• Наличие дублируемых объявлений.
• Присутствие конкурентов на площадке.

Direct-mail

Direct-mail — это эмейл-рассылка рекламных предложений клиентам, которые уже обращались в компанию. Для этого создаются хорошо оформленные информационные сообщения с подборкой объектов, подходящих под интересы отдельных групп клиентов (по целям покупки, типу недвижимости, странам, бюджету), с фото, описаниями и ссылками на сайт. Важно предоставить получателям возможность отказаться от рассылки. Перечень адресатов должен постоянно обновляться. Как сообщает сайт allBusiness, список клиентов устаревает в среднем на 2% в месяц. Чем старше список, тем менее квалифицированные лиды вы получаете. Можно использовать персонализированный подход и рассылать письма вручную или автоматизировать рассылку и отправлять предложения сразу десяткам адресатов, потенциально заинтересованных в покупке недвижимости в определенной стране.

Плюсы:

• Высокая конверсия. Опыт Tranio.Ru показывает, что читаются от 70 до 90% адресных писем и от 20 до 50% получивших рассылку переходят на сайт. Рассылки обеспечивают от 1 до 5% посещаемости сайта. Четверть из тех, кому вы отправили письмо, заинтересуются вашим предложением.
• Таргетинг: нацеленность на небольшую группу потенциальных покупателей.
• Инициация продаж. Рассылки провоцируют повторные продажи и помогают вернуть интерес обращавшихся к вам людей.

Минусы:

• Недостаточная оперативность.
• Возможное негативное отношение потребителя.

Отправка одного письма стоит от 0,005 до 0,05 руб. Полный пакет услуг по разработке дизайна информативных и эффективных рассылок, распространения по адресам клиентов и анализу статистики переходов стоит от 30 тыс. руб.

Телевидение и радио

Реклама на телевидении и радио считается эффективным и мощным способом продвижения.

Плюсы:

• Большой охват. Телевизор смотрят до 80% населения, радио слушают до 70%.
• Возможность креативного воздействия.
• Возможность географического, временного и тематического таргетинга.
• Быстрая скорость аккумулирования аудитории: старт кампании возможен через 24–48 часов.

Минус:

• Дорого для многих мелких агентств и частных риелторов. Цены на рекламу на ТВ и радио начинаются от 1 млн руб.

•

Отдел продвижения Promo.Tranio.Ru будет рад сделать комплексное предложение по рекламе зарубежной недвижимости на российском рынке.

Юлия Кожевникова, Tranio.Ru